Ovo je argument koji se pojavljuje u novom znanstvenom radu koji mjeri učinkovitost tražilice za marketing web trgovine eBay. "Rezultati našeg istraživanja pokazuju da je za poznate marke kao što je eBay, učinkovitost [marketinga preko tražilice] u najboljem slučaju - ograničena", pišu znanstvenici, objašnjavajući da "oglašavanje preko pretraživanja (search engine advertising ) funkcionira jedino ako potrošač nema pojma o tome da tvrtka ima željeni proizvod".
Istraživački tim okupio je stručnjake iz eBay istraživačkog laboratorija (eBay Research Labs) te stručnjake sa Sveučilišta u Chicagu i sa Sveučilišta Berkeley u Kaliforniji. Oni tvrde da osvješteni kupci koji imaju određeno iskustvo na internetu razumiju koju vrst proizvoda glavne stranice na internetu mogu ponuditi te zbog toga mnogi kupci nisu pod utjecajem oglasa.
Drugim riječima, iznos od 14,8 milijardi dolara mogao je generirati promet na web stranice, međutim velika većina tog prometa ionako bi se dogodila. (Autori ističu da ovo samo vrijedi za kompanije koje imaju "dobro poznate" brendove, dočim male tvrtke i one s nepoznatim i malo poznatim brendovima ipak mogu imati određenih koristi od pojavljivanja na višim mjestima na stranici za pretraživanje).
Za mnoge ljude, ovo istraživanje vjerojatno samo potvrđuje njihov dugogodišnji predosjećaj. Oči uobičajenog Google korisnika odavno su već navikle da samo pogledom skeniraju preko oglasa ne zadržavajući se na njima. Uostalom, koliko ljudi "googla" knjige za svoj Kindle umjesto da direktno posjete stranice Amazona?!
Ono što začuđuje je da velike online trgovaca ovo još nisu shvatile, kako piše Gwynn Guilford za Quartz. Primjerice, 10 najvećih potrošača na internet oglašavanje potrošili su 2,7 milijardi dolara u 2011. godini, kako se navodi u izvješću (napomena: ova brojka ipak uključuje više od samo plaćenog pretraživanja)
Ali zašto? Jednostavan odgovor je da ove online trgovine računaju klikove od internet osvještenih kupaca (koji bi na određene web stranice u svakom slučaju otišli!), kao povrat na njihova ulaganja.
No, upravo u tome, kako primjećuje Ray Fisman na Harvard Business Review blogu, marketinški odjeli ovih online maloprodajnih divova "brkaju uzrok i korelaciju" u mjerenju povrata novca na njihova ulaganja u oglašavanje.
Ovu konfuziju potiče sam Google na način da ohrabruje kupce oglasa da jednostavno podijele prodaju preko "click-through" oglasa s potrošnjom na oglase, kažu stručnjaci iz eBay istraživačkog laboratorija.
Ova formula, koja je dokazano polučila veliki uspjeh, pridonijela je tome da Google svake godine ostvari milijarde dolara prihoda od online oglasa. Ipak, ako je ova analiza točna, najveća svjetska tražilica možda bi trebala novu formulu - a možda čak i novi poslovni model, zaključuje se u članku.
sb/Quartz
