Novi marketing ne ulaže u vidljivost brenda, nego optimizira ulaganja prema ostvarenju cilja. Ukratko je to opisao Rory Sutherland: ‘A better offer is only one click away!
Kada objavim neki članak, obično se javi niz stručnjaka, ljutih ‘stručnjaka’, koji se ne slažu sa stavovima u članku, ali nisu spremni to javno objaviti putem komentara na članak. Uglavnom za to koriste e-mail poruke s 'disclaimer' dodatkom 10x dužim od same mail poruke. Tako se na mene ljute agencije koje ne mogu klijentu podastrijeti mjerljive podatke o koristi koju su klijentu donjeli jer je koristio njihove usluge. Obično to obrazlože ‘benefitima koje su ostvarili
u brendingu jer je bilo milijarde impresija’.
Tako je to bilo kada sam napisao članak o Internet marketingu u bankarstvu, Budućnosti internet marketinga,Prognozi posjetitelja u turizmu i nedavno, o minimalnom povratu ulaganja u u Google AdWords kampanje.
Jednom naljutim bankare i osiguravatelje, jednom Hrvatsku turističku zajednicu, a zadnjim člankom kolege koje se bave marketingom. Želio bih svima poručiti: ‘Ne ubijajte glasnika!’
Ovaj puta ću vjerojatno naljutiti HR stručnjake.
Google je inovativna tvrtka koja je shvatila da 'Human resource' odjel nije u stanju pronaći model za regrutaciju najboljih zaposlenika. Uzrok je u tome što diploma i uspjeh u redovnom školovanju nisu pokazali korelaciju s uspjehom i predanošću unutar tvrtke. Zato su počeli zapošljavati osobe bez formalnog obrazovanja. Moguće je da uzrok tome leži i u činjenici da se kandidati za posao koji imaju približno isti uspjeh školovanja na približno istim fakultetima i sveučilištima, pripremaju za razgovor za posao na približno istim specijaliziranim tečajevima. To je naljutilo i HR osobe iz Heinekena pa su potpuno promijenili način regrutacije i od toga napravili viralni i oglasni video.
Vrijeme je za promjene u marketingu
Uglavnom svaki segment, pa i marketing, mora ili već je doživio promjenu uzrokovanu internetom. Kako Google ima najveću bazu podataka o tome kako se ponašaju internetski korisnici, isplati se pratiti Google. Ipak on ‘čita’ trendove u ponašanju i mijenja/dopunjava poslovne modele. Prije oko 18 mjeseci Google je ponudio i mi smo počeli koristiti u Google AdWords sustavu novost koju su nazvali remarketing. Filozofija koja stoji iza te funkcionalnosti je vrlo jednostavna: Kupac je nešto htio kupiti, ali je prekinut u tom procesu. Pitanje je bilo kako ga vratiti?
Primjerice, netko želi online kupiti televizor, ali mu u tom trenutku kartica bude obijena , ne znači da on nije kupac. Naprosto, u tom trenutku nije postao kupac jer se pojavio neki tehnički problem koji je omeo njegovu kupnju. Slično tome, ako netko gleda pelene, dudice, flašice i benkice na Vašoj stranici, ima smisla ‘loviti’ ga po internetu i nuditi mu kolica, igračke i hranu za bebe jer vjerojatno se radi o osobi koja je kupac proizvoda za djecu. Pri tome nije važno da li je riječ o majci/ženi od 25-28 godina iz urbane sredine ili djedu/muškarcu od 55-58 godina sa sela. Treba naprosto prestati robovati segmentaciji po dobi, rodu, lokaciji i sl., nego početi koristiti neke druge modele za identifikaciju ciljane skupine. To na društvenim mrežama već istražuje Johanna Blakley.
Možda je nazgodniji primjer za pojašnjenje novog doba, kupac bušilice. Ta osoba ne kupuje električni rotacioni uređaj niti još jednog potrošača struje i vrlo rijetko statustni simbol. Ta osoba kupuje rupu tamo gdje mu treba, kolika mu treba i kada mu treba. Da ima u kući neki drugi uređaj koji to omogućuje, vjerojatno bi bušilicu zaboravio. Ili slikovito – Zbogom bušilice!
Tradicionalni marketingaši su dugo vremena gurali u prodajne poruke za bušilice broj okretaja, snagu, promjer svrdla i niz ostalih tehničkih podataka. To zanima samo profi kupce kojih ima jako malo. Kada se pojavila tvrtka koja je počela korisniku prodavati rupu, pomela je konkurenciju. Nedavno se opet dogodio šok. Poruka koja je najbolje prodavala bušlicu nije više bila ‘kupite rupu’, nego ‘možete sve sami’. Istraživanja su pokazala da sve veći broj žena živi samostalno i ne žele čekati nekoga da rješi problem montaže nove slike ili lustera.
Taj sustav premreženosti tehnologije, ekonomije i psihologije (praxeology) nije nikakva revolucijja u marketingu. O tome je još dvadesetih godina prošlog stoljeća pisao radove prof Ludwig van Mises.
Ali, novost je što sada možemo izmjeriti u stvarnom vremenu kako se korisnici ponašaju. koje trendove slijede i koja je percepcija najbolja. Shvatili smo testiranjem oglasa da neki kupuju bušilicu, da neki kupuju rupu, a neki žele montirati nešto. Svaki od njih je drugačiji segment potrošača i zahtjeva drugačiji pristup. Bušilice ne kupuju samo ‘oženjeni muškarci od 35-50 godina, koji žive u kući, obično u predgrađu’.
Novi marketing ne može više bez ovih alata : Google Analytics i Gogole AdWords, Consumer barometer,Global market finder, i ponajviše Google Trends. Google Trends je koristio i profesor nelinearne fizikeTobias Preis kada je predviđao cijene rasta dionica. Ustanovio je na uzorku od 98 dionica da je poklapanje Google trends podataka i cijene dionica takvo da je od 2004 do 2011 (Google Trends podaci postoje tek od 2004) godine uvećao početni ‘ulog’ +312%.
Stoga je došlo vrijeme za novi marketing i internet tu ima ogromnu ulogu. Hrvatska kasni oko 3-5 godina i stoga računam da će se do 2020. godine sigurno prestati ljutiti na moje članke, pa i ovaj. (business.hr / Miroslav Varga)
